La promoción tal vez sea la parte más difícil de planear al comenzar o establecer un negocio en el mercado.
¿Cuánto dinero debo de gastar en publicidad? ¿En qué medios debo de promocionar mi empresa? ¿Qué mensaje quiero hacer llegar al consumidor? ¿Cuándo tengo que anunciarme?
A continuación intentaremos contestar a estas y otras preguntas:
¿Cuánto debe gastar?
La mayoría de los pequeños negocios basan su presupuesto para publicidad en lo que ellos piensan se pueden permitir. Sin embargo, es importante que vean este gasto como una inversión a corto y medio plazo. Así, se recomienda que en general los negocios gasten en publicidad de un 10 a un 15 por ciento de sus ingresos programados para el siguiente año.
Además, si una pequeña empresa tiene como blanco de su promoción al consumidor en general, gastará más que un negocio que trata de venderse a otro negocio. En cualquiera de los dos casos es importante que estudie el beneficio de la inversión en publicidad. Puede verificar los resultados asignando un número gratuito a cada anuncio para medir la respuesta. La ubicación de su negocio también tiene mucho que ver. Si su empresa está a las afueras de la ciudad notará que necesita invertir más en publicidad que si estuviera en un centro comercial con gran tráfico de gente. La competencia es otro factor a la hora de invertir en publicidad. Si su competidor está en periódicos y revistas locales, también usted debe hacerse notar.
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¿Dónde anunciarse?
La compra de un espacio de publicidad en un medio de comunicación u otro dependerá del tipo de negocio. Si hablamos de un pequeño negocio local, es aconsejable olvidarse de la televisión pues además de suponer un gran desembolso de dinero, este medio se dirige a un gran mercado que tal vez un pequeño negocio no pueda dar abasto. Existen televisoras locales que ofrecen anuncios sencillos a negocios del área, a un precio reducido. Al igual ocurre con la radio, un medio caro pero que cuenta con franjas en horario nocturno a bajo costo. Es conocido el ejemplo de Robbins Brothers, la que es hoy una gran cadena de tiendas de anillos de compromiso comenzó con anuncios en la radio en la madrugada, algo que no le supuso un gran desembolso pero que al pasar los años dio como resultado una clientela muy leal.
Los periódicos y revistas son los medios más populares, pues ofrecen todos los tamaños, precios y colores. Antes de anunciarse en un medio impreso estudie su distribución. ¿Le interesan las áreas donde se distribuye? ¿Va dirigido a sus clientes potenciales? Usted puede comenzar anunciándose con un clasificado gratuito para luego mostrar otras promociones de su negocio con un anuncio más grande (display ad) que además muestre su diseño, su logo; esto es, su imagen corporativa.
Todos los medios de comunicación tienen espacios que les resulta difícil de vender por ser una época de poca venta o por ser franjas de horario con muy poco auditorio. Pregunte al medio en el que esté interesado si disponen de espacio para promocionar su negocio con estas características, pues los precios suelen ser irrisorios comparados con las tarifas regulares.
Si elige varios medios piense en la respuesta que puede tener su anuncio y si podrá atender a todos los clientes.
¿Qué mensaje debe transmitir?
No importa en qué medio se anuncie, lo importante es que, de alguna manera, su producto o servicios se distinga de su competidor: una especial muy económica, una característica que se ciña a sus clientes latinos (en español) o una nueva e irresistible versión del producto.
Estos mensajes deben ir en el anuncio de una manera clara, sin mucho texto que pueda ensombrecer la oferta. Es importante que no limite su número de clientela. ¿Puede su negocio dar servicio a ciertos clientes anglosajones o asiáticos? ¿Sería beneficioso utilizar medios en otro idioma que no es el suyo? ¿Es capaz de responder preguntas en el idioma en el que se anuncia?
¿Cuándo anunciarse?
La respuesta a esta pregunta es simple y contundente: siempre. Eso sí, a cada época le corresponderá una oferta y diseño diferente. Analice las estaciones del año y averigüe cómo está su mercado. Si vende productos para la escuela o ropa debe de centrar gran parte de su presupuesto de publicidad en agosto cuando las familias se preparan para el regreso a la escuela; y si tiene una tienda de comestibles piense en todas las festividades familiares donde se preparan grandes comidas en casa y ofrezca a sus clientes ofertas que no puedan rechazar.
Nunca deje de promocionar su negocio si piensa que es una época baja pues los clientes siempre están a la espera de nuevas propuestas que pudieran venir de sus competidores.
¿Hay otros medios alternativos?
Existen otros medios a través de los cuales usted podría dar a conocer su negocio a la comunidad. Por ejemplo, los volantes o panfletos (flyers) que puede insertar en una publicación con una distribución que a usted le interesa o bien distribuirlos en los buzones de las viviendas; también existe el espacio de venta en las bancas públicas, los paneles de las paradas de autobús y los espectaculares (billboards) de las calles y autopistas.
En el mundo digital en el que nos movemos es importante contar con una página de Internet que exponga su negocio en la red. No se olvide de actualizar este sitio para asegurar el flujo continuo de visitantes. Otro medio de promocionar su negocio a la vez que aprende de la experiencia de otros dueños de pequeñas empresas son los anuncios digitales, seminarios, exposiciones y reuniones organizadas por asociaciones empresariales y cámaras de comercio.
Estas últimas ofrecen un marco incomparable para los pequeños negocios pues a un bajo costo le mantienen informado de temas empresariales de actualidad en su área, a la vez que se relaciona con otros profesionales.
