Faltan pocas semanas para que Raúl Martínez inaugure un pequeño negocio de alquiler de videos en Sylmar, ciudad situada a unas 25 millas al norte de Los Ángeles. Aunque Raúl, natural de Guatemala, ya cuenta con un nombre ficticio para su negocio, aún no esta seguro que éste sea el más adecuado. En la última reunión que sostuvo con su socio, se barajó la posibilidad de cambiar el nombre de su empresa por otro que les permita mayores posibilidades de éxito.
Todos los años, al igual que Raúl, miles de nuevos empresarios comienzan la búsqueda de un nombre de marca para sus productos o servicios esperando que el nombre elegido les ayude a lograr el tan ansiado reconocimiento del mercado.
Pero ¿qué hay de cierto en que un buen nombre de marca ayude a vender el producto o servicio? Pues la verdad, no mucho. Con la proliferación de competidores y la fragmentación de los mercados es poco o nada lo que un buen nombre de marca puede hacer en la fase inicial de un negocio para ayudar a posicionar el producto en la mente de sus potenciales consumidores.
En todo caso, el recuerdo y el reconocimiento de un nombre de marca es algo que viene posterior a su creación y que está determinado por las asociaciones positivas o negativas que los consumidores creen alrededor de él.
Para la memoria, las vivencias son determinantes. Por ejemplo, pese al tiempo transcurrido desde que usted concluyó sus estudios de colegio, siempre habrá un par de nombres de sus compañeros que usted nunca no olvidará: el del más estudioso y el del más indisciplinado, mientras que olvidamos por completo el nombre del resto de nuestros compañeros de escuela. Esto sucede porque los estímulos asociados a cualidades extremas como ser el mejor o el peor son los más fáciles de recordar. Igual sucede con las marcas, para recordarlas: primero debemos experimentarlas.
La importancia y el valor del nombre de marca se basan entonces en las asociaciones mentales, positivas o negativas, que se han ido creando con el transcurso del tiempo ya sea alrededor del servicio o del producto y en base de la propia experiencia del consumidor. Realmente, el nombre de marca que usted elija para su producto o servicio será irrelevante mientras que el consumidor no tenga contacto con él.
Cuando Bill Gates y Paul Allen fundaron su pequeña empresa 1975 les fue muy difícil reunir capital para Microsoft porque nadie conocía su marca. No espere que el nombre de su marca sea la llave de su éxito.
La mala noticia es que ya no basta satisfacer al cliente para estar permanentemente en la mente del consumidor. Hoy en día, la satisfacción ya no es un atributo diferencial. En todo caso, la satisfacción se ha vuelto un atributo que permite únicamente que el producto o servicio permanezca en el mercado y no necesariamente gozar de la preferencia de los consumidores. Ahora hay que deslumbrar verdaderamente al cliente si quiere crear o aumentar el valor de su marca.
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