Como editor de medios al servicio de la comunidad de habla hispana de los Estados Unidos, a menudo escucho que los anunciantes buscan alcanzar de una mejor manera, o acercarse, al mercado hispano. Motivados por el poder adquisitivo de los latinos en Estados Unidos, que ya supera los 1.3 billones de dólares, muchos intentan hacerlo simplemente traduciendo sus campañas al español, pero he descubierto que casi siempre se requiere más que eso, se necesita tener un mejor entendimiento de lo que es la comunidad hispana.
En mi experiencia he observado ciertas claves que ayudan a las empresas a tener éxito en la comercialización de sus productos o servicios dentro de la comunidad hispana. Aunque constantemente son pasadas por alto, estas claves son esenciales para el éxito de las campañas de mercadeo dirigidas al consumidor hispano. Las mismas han ayudado a empresarios como Enrique González (alguna vez indocumentado), quien recogía algodón y tomates en la frontera hace apenas unos años, a superar los obstáculos burocráticos para importar productos hispanos reconocidos a precios asequibles y ampliar así su única sucursal de Vallarta Supermarket a más de 25 lugares de California.
Son los mismos principios que han permitido a Eric Castelblanco, un hombre que no enfrentó el drama de la frontera México-Estados Unidos, pero que ha llegado a comprender la difícil situación de los inmigrantes indocumentados que enfrentan una situación de desalojo de sus viviendas sin una protección legal. Teniendo este conocimiento en consideración, Castelblanco se ha convertido en el campeón legal de los hispanos con una empresa muy respetada en Beverly Hills.
Las mismas claves también ayudaron a Francisco Salinas y sus hermanos, quienes usaron su conocimientos de la comunidad hispana para abrir con éxito tres sucursales de Salinas Tires, un negocio que se dedica a la venta de llantas y rines para auto, y que se localizan en lugares con una alta presencia latina. Su éxito se puede atribuir a su excepcional trabajo, proporcionando la mejor experiencia al cliente hasta en el último detalle. Esto incluye contestar el teléfono en español, lo que de inmediato da a sus clientes una sensación de confianza y seguridad.
Los siguientes principios son los que han permitido a estos negocios, y a muchos otros, haber alcanzado el éxito al dirigirse al consumidor latino en los Estados Unidos:
1. Comprender la cultura latina. Muchos estadounidenses de origen latino son la primera generación y se encuentran aún muy conectados con la cultura y la herencia de sus países de procedencia. Identificar y celebrar su cultura ayuda a asociar su negocio con un ambiente cómodo y familiar.
2. Respetar los valores familiares. Los hispanos tienen una conexión muy estrecha con sus familias, y muchas generaciones a menudo viven bajo un mismo techo. El respeto de estos valores y la adopción de un enfoque centrado en la familia por parte de su negocio le ayudará a tener más exitoso que una empresa que sólo atiende a un solo miembro de la familia.
3. Búsquelos a través de los teléfonos y las tabletas. Como se habrá dado cuenta, los hispanos son una comunidad experta en tecnología. Gran parte de su acceso a internet proviene de dispositivos móviles, debido a que se saltaron la etapa de la computadora de escritorio. En nuestra experiencia hemos visto una mayor adopción de la tecnología móvil, especialmente entre los hispanos nacidos en la época de los “Millennials”, con una predilección particular por los teléfonos inteligentes y las tabletas, en el caso de los adultos. Este incremento en el acceso a internet también ha dado lugar a una fuerte presencia en las redes sociales y un aumento en el consumo de videos en línea.
4. Use contenido en español. Los anuncios en español que motivan a una persona a realizar una llamada que es contestada en inglés, crean una experiencia negativa. Esta desconexión con el idioma provoca una desconexión en la experiencia que la persona tiene con su empresa. También hemos aprendido que los servicios de contestador automático, ya sean en español o en inglés, no son la forma más eficaz de darle al cliente la bienvenida a su negocio.
5. La lealtad a una marca. Existen escasos grupos de la población tan leales a sus marcas como los hispanos. Contar con fuertes valores en su marca será de enorme beneficio para su negocio. Sin embargo, para mantener esta lealtad, es necesario seguir ofreciendo los mismos valores, mantener la calidad y relacionarse con ellos culturalmente.
Estos cinco principios simples aplicados a cualquier negocio pueden llevar al éxito continuo en el mercado hispano. Desde los empresarios nacidos en Estados Unidos hasta los inmigrantes que cruzaron la frontera en busca de una vida mejor; desde los nacidos en cuna de oro hasta los que empiezan con poco o nada; desde las grandes empresas corporativas hasta los negocios pequeños o recién creados. Estos principios realmente se pueden aplicar a cualquier modelo de negocio en cualquier industria. Una cosa es cierta, las empresas que no están empleando estas estrategias se están perdiendo de su participación en el mercado hispano.
Este artículo forma parte de las series Icons of Industry Growth de ICIC, las cuales destacan a las empresas de más rápido crecimiento ubicadas en las ciudades del interior de los Estados Unidos. Se invita a los propietarios de pequeñas empresas a unirse a estos empresarios de éxito en Boston el 15 y el 16 de octubre en el Inner City 100 Symposium. Obtenga más información aquí.
ICIC es el socio nacional de divulgación y selección para el programa 10,000 Small Businesses (10,000 pequeñas empresas) de Goldman Sachs. Goldman Sachs es socio de What Is Working: Small Businesses section (Lo que está funcionando: sección para pequeñas empresas).
