Por Julius Geis
El branding, para bien o para mal, ha dominado el siglo pasado. Las marcas influyen en la forma en que trabajamos, vivimos, consumimos y nos identificamos como individuos y sociedad. Una marca es lo que distingue a una empresa de la competencia. Se debe comprender que la marca es algo más que un simple nombre, es el sello, un símbolo identificativo y el espíritu de la empresa.
Pero la marca en su forma actual está muerta, y es hora de alejarse de las falsificaciones de marca que reclaman la propiedad y manipulan a las personas para lograr su objetivo.
Hay un gran movimiento en este momento sobre el concepto de empresas que necesitan encontrar su propósito. Es una buena intención, pero el propósito por sí solo no es suficiente. Está incompleto. La verdadera pregunta es, ¿de dónde viene el propósito? Identidad. Si la identidad de una marca no está definida, entonces el simple hecho de tener un propósito no significa mucho.
Tres formas en que las empresas pueden ver y desarrollar su marca de manera diferente:
1. Tener una definición más amplia. Una marca en el sentido tradicional a menudo se ve como una definición singular o únicamente como un instrumento de marketing. Pero esa definición está desactualizada. Hoy en día, una marca es más bien un ecosistema de varias capas que funciona como un organismo en constante evolución. O todo lo que está dentro y fuera de una marca está relacionado entre sí. En consecuencia, el término «marca» va más allá de los términos de marketing conocidos. “Organización”, “negocio”, “empresa” y “cultura” son partes inclusivas de la marca, que influyen y construyen una marca de igual manera.
2. Tener una evolución más elevada. Se trata de los términos «identidad de marca» y «marca», y de aspirarlos a niveles más allá del logotipo y los colores. La génesis de la identidad de marca es captar la idea completa de la identidad en sí misma, el punto de partida de toda creación. Una vez que se define «quiénes somos» o «el espíritu fundador» de una marca, la identidad de la misma se vuelve más tangible. El término branding se convierte entonces en el proceso de expresión y sus relaciones. Las cualidades de la marca incluyen la capacidad de escuchar, hablar, crear, ejecutar, reflexionar, evaluar y optimizar.
3. Hacer un proceso más profundo y detallado. La construcción de una marca a partir de su identidad implica tres fases: 1) explorar e identificar; 2) implementación; y 3), desarrollo de hábitos. El primer resultado es una estrategia de identidad: la base de todas las estrategias y tácticas futuras que se construyen, como la identidad de marca, la cultura, el marketing, el desarrollo de productos y las ventas. La segunda y tercera fases tratan sobre la implementación y optimización de la estrategia de identidad en el ecosistema de la marca, utilizando herramientas de retroalimentación y autorreflexión sobre las acciones de la organización. O bien, cerrar la brecha entre la promesa, la visión y la ejecución diaria. Las claves aquí son la autoconciencia organizacional, la retroalimentación y los ajustes. Las empresas evalúan su status quo, lo comparan con su punto de partida en la fase uno y ven dónde se encuentra la marca.
Con información de News & Experts
